混凝土泵行业的激进销售

“激进销售”是中国整个工程机械行业在2008年刺激政策下超常规发展的手段。“实际上，2011年下半年，行业就已经出现拐点了，但激进销售政策进一步刺激和透支了客户需求，迅猛增长的势头一直延续到去年中期。”财新记者采访的多位客户如此表示，“不只是激进，而是疯狂。”

“在很长一段时期，混凝土泵机械曾是工程机械行业中利润率非常高的产品，也有较大的上升发展空间。”中国工程机械行业协会副秘书长王金星分析说，一方面混凝土严禁现场搅拌的法规执行不断深入，现有市场还有很大发展空间；另一方面，基础设施建设一向是各地投资重心，水利、资源、能源等各方基础建设项目都会带动混凝土机械的需求。

受惠于2008年为应对全球金融危机推出的“4万亿”经济刺激计划，2009年以后，中国工程机械行业获得迅猛发展，三一重工、中联重科2010年的盈利近乎翻番。市场最好的时候，日单产泵车就有20台，满产运转，年产四五千台。由于产量过快增长，企业通过低首付乃至零首付等刺激政策来促销。

“以前卡特彼勒在中国做市场，首付一般要达到30%，但这一行规很快被打破。”一位多年从事融资租赁业务的人士称，工程机械设备的融资租赁大约始自2005年，从挖掘机开始。2008年北京奥运会之前开始出现15%这样的低首付，2009年-2011年是最猛的三年：一是实行15%首付+5%保证金，二是新入行的客户多，三是对老客户实行送配件、以旧换新。到了2011年春节后就全面铺开了，首付下降到5%甚至零首付，如果是银行按揭，一般要求二成首付，由经销商或企业垫付。之后市场转差，厂家已经骑虎难下，对新入行的客户也大规模采用这些促销方式，如半年免息、买十送一、送配件、以旧换新等。

郭玉华是北京的一家个体户，去年他买了两台三一的56米泵车。“每台合同价是505万元，实际花了420万元-430万元，送了配件，而且免息——利息是7.6%，相当于少了60万元利息。”

北京一家大型泵送服务公司的负责人对财新记者称：“厂家都在抢市场，对客户的审批有时也是形同虚设，虽然规定要‘家访’，但有的销售员走形式，有人3万元买个身份证，用这些身份证去购买泵车。这种做法的好处就是不怕拖车，货款能拖多久就拖多久。”在他看来，不乏这样恶意逃债的客户。

来自山东的董凤伟从2008年开始干工程机械，他回忆说，当时买设备，首付得60%，后来门槛越来越低。“在北京玩设备最多的就是我们山东人，有20万就来了，只要5万元就能把500万元的设备拿走，还免半年利息，甚至原来给别人开泵车的机手（司机）都当个体老板了，所以市场就做烂了。”

这种激进销售与销售人员的销量考核有直接关系。“销售员主要是拿提成，基本工资一两千元，中联重科的销售员卖一台设备大约提成1.5%，三一重工还要高一个点，徐工机械没这么高，徐工给经销商的返点才两个点。”徐工机械的一位经销商称，一名普通的销售人员一年卖3台泵车（一般单价400万-600万元），扣除请客户吃饭等费用也能挣十几万元，市场好的时候一年赚好几十万，这对销售员肯定有刺激作用。

至于是哪家工程机械企业最先开始的激进销售，谁的力度最大，每个厂家的看法都不一样。

三一重工一位高管对财新记者表示：“中联重科在资本市场募资200亿元，一分钱固定资产没投，负债还是50%，而我们一分钱没募集，固定资产投资100多亿元，还买了普茨迈斯特，负债率才60%多。中联的钱都投向哪里去了？市场激进的肯定不是我们三一嘛。他们起码做了200个亿的保理，把应收账款卖给银行转成了钱。”

2010年，中联重科A股增发和香港上市成功，先后募集55亿元人民币和150亿港元。但中联重科仅承认公司在2011年三季度才开始在销售战略上进行调整。中联一位人士称，一直以来，三一重工的销售人员近乎中联的两倍，他们的政策是高奖高罚。他反问道：“三一重工采取的是经销商代理制，销售人员竟然比采取直销的中联重科还多，你说激进销售是由谁开始的？”

詹纯新在接受财新记者采访时说：“2008年时，我们的资产负债率超过70%，经营非常谨慎，尤其是收购了CIFA以后。到2011年，我们的负债率很低，银行对我们也很支持，从当年下半年开始，可以看到中联在经营政策是快速的，我们在销售上比别人采取更主动的战略。”

2011年四季度，中联重科的收入、利润首次超过三一重工，而且是大幅超越：当季中联重科的收入与利润分别是131亿元、21.8亿元，三一重工是94亿元和11.22亿元。三一和中联两家寡头垄断的混凝土机械同样如此。2011年四季度之前，三一重工的占有率一直胜过中联重科一筹。根据双方披露的数据，2001年-2007年，三一重工的混凝土机械产品国内市场占有率接近70%，居全国第一；远高于紧随其后的中联重科的25%。2008年收购CIFA之后，中联重科混凝土机械的市场占有率上升到35%左右，三一重工略有下降，仍强于中联重科。但2011年四季度，竞争格局发生改变，中联重科的混凝土机械市场占有率达到48%，而三一重工为42%。

凭借2010年定向增发和H股上市募集的充足资金，资产负债率回到56%的安全水平，中联重科开始在市场上激进销售，争取市场份额。

中联重科的股东弘毅投资一位人士，将2012年上半年中联的市场策略概括为“有钱的打没钱的”。

2012年，除一季度三一超过中联，此后三个季度都是中联领先。2012年二季度中联重科收入175亿元、净利高达36亿元，三一重工是收入170亿元、净利24.93亿元。三季度依然如此，中联重科的收入与净利分别是99亿元与13亿元，三一重工是89亿元与7.75亿元。

中联重科当时的激进措施主要是：AA级的客户就可以享受零首付、低首付；对按时还款的客户还可以贴息。中联重科一位副总裁在接受财新记者采访时透露，2011年首付比例平均约30%，2012年降低到15%左右。

不过，他表示低首付客户的比重并没有市场上传的那么高。“2012年冲市场的时候，实行低首付和零首付的客户最多就几十个，不会超过10%，都是资信好的老客户，还有一类是评审等级高的，比如AAA级以上。低首付是指低于平均信用政策，融资租赁的首付（含保证金）低于15%。”

其实不仅仅是厂家，经销商与终端客户当时也过于乐观，整个工程机械行业都陷入了激进销售的尴尬境地。

财新记者了解到，一个大连客户在2011年购买了五台三一泵车，其中48米泵车四台，售价360万元/台；52米泵车一台，420万元/台，设备总额为1860万元。其中首付款558万元中有550.78万元是用其在大连的房产做的冲抵。三一代理商还赠送了这家客户180万元优惠券，作为购买下一台泵车的首付款。

此外，三一重工也采取了零首付、零保证金、免运费和手续费以及帮助客户还贷等优惠条件销售。2011年6月，三一帮助吉林一家客户价值近1000万元的220吨全路面汽车吊还贷。

徐工和福田的激进销售与三一也不相上下。多位市场人士注意到，今年最激进的反而是徐工，去年徐工集团号称收入上千亿元，保持行业老大位置。年初，徐工机械的代理商领保底任务、冲刺任务，徐工要求现款（包括票据）现货，这意味着经销商要自己去融资，徐工给经销商担保。由此徐工拿到大量现款，财务表现非常好——从今年中报业绩看，137亿元的收入主要都是现金销售收入，经营现金流亦为正，且在市场低迷的情况下混凝土机械销售翻番。

“但压力给了经销商，经销商为了回笼资金就非常激进地销售，付款条件比三一和中联都低。”一位市场人士称。